L’influence. Un terme un peu four-tout dont on ne cesse d’entendre parler en ce moment et particulièrement associé au secteur du vin. Si ce terme est encore flou pour vous, vous êtes au bon endroit ! L’agence la Bicyclette de Paul vous présente un tour d’horizon sur le marketing d’influence et une liste d’idées (non exhaustive bien-sûr) des différents types d’opérations à organiser.
Pour nous éclairer, notre chargée de projet au sein de l’agence, Noémie Lauriot, en charge des partenariats « influence » de nos clients, nous partage son point de vue sur les enjeux de l’influence et sur les tendances associées au milieu viticole.
En un coup d’oeil…
Le marketing d’influence… un formidable outil pour connecter sa marque, institution ou organisation à un leader d’opinion, qui lui, est connecté à des utilisateurs des réseaux sociaux.
L’objectif est simple : donner de la visibilité à sa marque, son produit son événement (ou autre…) et orienter l’opinion du public ciblé de manière positive. Les avantages du marketing d’influence sont liés à la notoriété, ainsi qu’à la création d’une relation de confiance. En effet, ce ne sera pas vous, entreprise, qui prendrez directement la parole, mais un tiers de confiance (l’influenceur) qui représentera votre image. L’influenceur permet de rassurer les utilisateurs qui se reposent sur lui pour prendre leur décision d’achat. Et cela a de l’intérêt car 61% des internautes interagissent avec un influenceur au moins une fois par jour, un chiffre qui continue de croître d’années en années.
Influence & Vin, pourquoi est-ce un combo gagnant ?
Le vin est un produit « surprise ». Ça veut dire quoi ? On peut en lire la description, le voir mis en avant par un expert dans un magazine, regarder des vidéos sur sa fabrication… cela ne nous en dira pas plus sur son goût, son odeur. Finalement, les raisons qui nous poussent véritablement à passer à l’acte d’achat d’un nouveau produit « gustatif », c’est la recommandation d’un ami, d’un collègue, d’un membre de sa famille. Quelqu’un qui nous connaît, dont l’avis compte et qui sait ce que l’on apprécie ou non. Ce blogueur que l’on suit au quotidien sur Instagram ou sur YouTube fait figure d’entre-deux : entre l’expert et le proche, mais qui va avoir un impact sur notre décision. C’est cette relation que la stratégie d’influence cherche à établir en privilégiant des actions ciblées, personnalisées et individualisées plutôt que des opérations de communication de plus grande envergure.
Concrètement, comment ça se passe ?
Rapidement, nous vous avons dressé quelques étapes clés pour déployer un programme influenceur. Cela est évidemment à prendre avec des pincettes : selon qui vous êtes, ce que vous faites, vos cibles, vos objectifs, le contexte, ces points sont à faire évoluer et personnaliser.
- Définir une stratégie : qui souhaitons-nous influencer et comment ? Quels sont nos objectifs ? Par quel moyen faire communiquer les influenceurs ? (voir ci-dessous les types de partenariats possibles)
- Définir les budgets à allouer.
- Sélectionner les bons influenceurs et leur proposer une démarche win-win : la collaboration doit aussi leur apporter une plus-value.
- Définir les bons messages et supports (Quels réseaux sociaux ? Quelle image souhaitons-nous communiquer ? Quels éléments de langages ?)
Comme évoqué ci-dessus, collaborer avec un influenceur, c’est lui demander de relayer une information (venant de la marque initiale : vous) à sa façon (par sa personnalité, ses actions et son contenu…) à destination de sa communauté (les gens que vous souhaitez cibler).
Il existe mille et une façons de faire, mais nous vous partagerons ici les pratiques les plus communes (en nous restreignant aux actions pouvant être utilisée pour le secteur vicitole). Toutefois, laissez libre cours à votre imagination : un partenariat créatif et fun aura plus d’impact et vous différenciera !
- Portages de cuvées : dégustation en story / en post (sur Instagram par exemple)
- Jeu concours organisé en partenariat avec l’influenceur (à mettre en place sur Instagram / Facebook)
- Voyage de presse (relayé sur Instagram / YouTube / Facebook / Blog)
- Evénementiel (relayé sur Instagram / YouTube / Facebook / Blog)
- Evénements digitalisés : live, masterclass…
- Lancement de challenge…
L’oeil de l’experte
Découvrez l’avis de Noémie Lauriot, chargée de projets à la Bicyclette de Paul, en charge de plusieurs partenariats influenceurs.
Quels sont les différents réseaux sociaux où pratiquer l’influence ?
Noémie : Les meilleurs réseaux sociaux sont Instagram et LinkedIn. Ils permettent de mettre en avant des visuels de qualité, de créer de l’engagement et de favoriser l’échange entre les communautés et les influenceurs. Ce sont les deux réseaux qui peuvent également autant cibler le B2C et les réseaux professionnels.
Toutefois appliqué au monde du vin j’aurais tendance à dire Instagram. Instagram est très pratique pour ces multiples moyens de communiquer. Ce réseau social permet de faire beaucoup de choses sur une seule et même appli :
- Le côté esthétique / vitrine avec le feed qui permet de montrer sa personnalité, son image de marque.
- L’aspect instantané des stories : qui permet vraiment l’interaction avec la communauté grâce aux différentes réactions ou animations possibles.
- Le concept de mini-reportage avec les IGTVs ou l’on peut prendre le temps de développer un concept, d’expliquer une pratique…
- Le point de vue plus direct avec le live : qui peut ajouter un côté professionnel, fun, ou pédagogue et qui permet d’engager sa communauté en la faisant participer directement. C’est assez incroyable comme réseau. Certains influenceurs ont plus d’audience sur Instagram qu’une chaîne TV.
Instagram est un média à part entière, très complet et très puissant. Avec une communauté pleinement engagée, fidèle, réceptive, une marque n’a pratiquement pas besoin de faire de publicité ailleurs : tout y est !
Comment trouver le bon influenceur ?
Noémie : Pour choisir le bon influenceur, il faut regarder :
- le taux d’engagement
- la qualité des visuels présentées sur Instagram
- le discours tenu (faire attention à qu’ils ne soient pas trop engagé dans tel ou tel sujet)
- les interactions avec la communauté (réponse en commentaire, réponse en DM)
- sa cible (âge – langue utilisée – pays – secteur d’activité)
Il faut également bien connaître Instagram et les différents blogueurs vin présents sur la plateforme. Certains sortent du lot : les plus connus, mais ce ne sont pas forcément ceux qui ont le meilleur taux d’engagement. Selon ses objectifs, autant viser un influenceur avec une plus petite communauté : on aura forcément moins d’audience, mais celle-ci sera beaucoup plus réactive et à l’écoute de l’influenceur. Il y a aussi la thématique du contenu de l’influenceur qui compte. Lorsqu’un client nous annonce qu’il souhaite mettre en place un partenariat avec un influenceur, il a tendance a directement penser à des influenceurs spécialisés dans le vin. C’est une bonne et à la fois une mauvaise idée, cela a ses avantages et ses inconvénients.
Les influenceurs vins ont l’avantage de directement cibler des abonnés qui s’intéressent au vin et par conséquent, qui boivent du vin. Cependant, leur contenu est souvent le même : difficile pour une AOC de se démarquer ou de sortir du lot quand l’influenceur fait 3 stories ou 3 posts de dégustation de cuvée dans la même semaine. C’est facile de passer inaperçu. Par contre, pourquoi pas choisir un influenceur lifestyle, qui parle rarement de vin, qui n’est pas expert dans ce domaine, mais qui est intéressé pour faire découvrir ce monde à sa communauté ? Pourquoi pas lui proposer de découvrir le domaine, de venir tester des activités autour du vignoble…
L’influenceur, en proposant un contenu inhabituel à sa communauté, se démarque et les abonnés s’intéressent : « pourquoi pas partir en séjour là-bas cet été ? ». Idem, si vous souhaitez accentuer votre communication sur le fait que votre dernière cuvée est certifiée bio… Alors pourquoi ne pas cibler un influenceur green à la fibre écologique ? Il ne faut pas s’enfermer dans son domaine, au risque de ne pas forcément gagner de nouveaux consommateurs.
Pourquoi le marketing d’influence s’est-il autant déployé dans le milieu du vin ?
Noémie : Le vin est un monde vaste, où il y a énormément de connaissances à savoir pour maîtriser le sujet. Je trouve donc que les influenceurs, qui sont souvent des personnes comme vous et moi, démocratisent le vin et le rende plus accessible. C’est une technique marketing qui permet de parler de façon décomplexée de ce milieu-là aux consommateurs qui parfois peuvent se sentir un peu perdu face à ce sujet. De plus, ils ont un rôle de « prescripteur » et vont réussir à donner envie aux abonnés de consommer certains vins peut-être méconnus ou originaux. Ça ouvre donc des portes et les influenceurs vont donner confiance aux consommateurs.
Quelle est la campagne d’influence qui t’as dernièrement marqué (pas forcément issue du milieu du vin) ?
Noémie : Une campagne Zalando. C’est une campagne qui est selon moi très percutante car elle permet aux abonnés de rencontrer les influenceurs, de se sentir concerné par le concours en ayant l’opportunité de réaliser un shooting photo pour Zalando et en prime d’apparaître en tant qu’égérie sur le compte Instagram : un coup de pub très percutant et original car on fait participer la communauté de manière active : le sentiment d’appartenance à la marque est plus fort et le consommateur sera sans aucun doute fidélisé. Ce type de campagne de communication influenceurs pourrait être intéressante dans le secteur du vin, car il s’agit d’un produit qui fonctionne également à l’affecte. Faire participer sa communauté aux opérations est donc pertinent.
L’enquête réalisée par Elise Lucet dans Cash Investigation début avril a fait beaucoup parler d’elle en révélant que certaines grosses marques abusaient du pouvoir de l’influence pour se faufiler entre les réglementations instaurées par la loi Evin. L’influence est un moyen de communication récent, quelle est la limite ?
Noémie : Je dirais qu’il y a plusieurs limites : effectivement, la Loi Evin qui est de plus en plus stricte et qui demande une grande gymnastique aux marques pour réussir à communiquer tout en respectant les lois. Il y a aussi l’achat des abonnés par les influenceurs et la règle du « toujours plus » : plus d’abonnés, plus de like… ce qui peut biaiser les taux d’engagement et les statistiques. Les comptes seront également beaucoup moins authentiques. C’est pour ces multiples raisons qu’il est primordial de se faire accompagner. Se lancer seul, sans expérience et prérequis dans une campagne d’influence est un pari très risqué.
Le 26 avril 2021